Это возражение звучит в каждой второй встрече с производственниками и оптовиками: «Бренд — это для тех, кто продаёт людям. У нас закупки, тендеры, всё решают отношения и цена». Логика понятная. И в ней три допущения, которые стоит проверить: что в B2B решают не люди, что в тендере смотрят только на цену и что связи — это навсегда. Разберём по одному.
Допущение первое: «в B2B покупает компания, а не человек»
Компания не подписывает договор. Его подписывает конкретный человек — снабженец, директор, главный инженер. И у этого человека есть личный интерес, о котором редко говорят вслух: не получить проблем из-за своего выбора.
Закупщик рискует не деньгами компании — он рискует своей позицией. Выбрал подрядчика, тот сорвал сроки — отвечать закупщику. Поэтому втайне он выбирает не «лучшего», а «того, за кого не попадёт».
Что снижает его личный риск? Понятная компания: видно, чем занимается, на чём специализируется, какие результаты за плечами. Непонятный поставщик с сайтом из общих слов — это риск, даже если цена ниже.
Бренд в B2B — не картинка. Это ответ на невысказанный вопрос закупщика: «почему меня не уволят за этот выбор?»
Допущение второе: «в тендере всё решает цена»
Даже в самом жёстком тендере до сравнения цен есть этап: кого вообще позвать и кого допустить. Здесь работает то, что о вас известно рынку.
А после тендера закупщику надо обосновать выбор перед начальством. И вот тут ваша упаковка работает вместо вас. Если у вас внятно сформулировано, чем вы отличаетесь, закупщик берёт ваши формулировки и вставляет в свою служебную записку. Вы буквально пишете аргументы за него.
Если отличий не сформулировано, обосновать выбор нечем — кроме цены. Круг замкнулся: вы сами загнали себя в конкуренцию по цене, не дав закупщику других аргументов. Как выйти из этого круга — в статье про отстройку от конкурентов.
Допущение третье: «у нас связи, этого хватит»
Связи — сильный актив. И самый хрупкий. Ваш человек на стороне клиента уволился, ушёл на пенсию, попал под реорганизацию — и контракт, державшийся на нём, повис в воздухе. Новый закупщик вас не знает. Для него вы — строчка в списке поставщиков.
Связи уходят вместе с людьми. Бренд остаётся в компании. Репутация, понятная специализация, кейсы с цифрами — это то, что новый человек на стороне клиента находит сам, без вашего знакомого.
Проверка на прочность: выпишите пять крупнейших клиентов и честно ответьте, на чём держится каждый контракт — на компании или на конкретном человеке. Если на человеке — у вас не клиентская база, а список уязвимостей.
Что говорят цифры: два B2B-кейса
Теория теорией, но возражение «мы B2B» лучше всего разбирают B2B-компании, которые попробовали.
РусУпак, производство упаковки. Пришли за сайтом — обычная задача. Работа со смыслами: чем компания сильна, за что её выбирают, как это донести до рынка. Итог — +121 млн ₽ к обороту за 7 месяцев. Разбор — в кейсе РусУпак.
ЛоялСтрой, стройматериалы. Задача — новое имя под регистрацию товарного знака. Результат работы со смыслом и именем — +45% к выручке за 2 месяца, причём на падающем рынке. Разбор — в кейсе ЛоялСтрой.
Оба — классический B2B: тендеры, снабженцы, длинные сделки. Ни в одном случае рост не пришёл от «красивого логотипа». Он пришёл от того, что закупщикам стало понятно, кого и почему они выбирают.
Что именно нужно B2B-компании от бренда
Не всё подряд. В B2B бренд сводится к четырём рабочим вещам:
- Специализация одной фразой. Не «производим широкий ассортимент», а конкретно: что, для кого, в чём сильны. Как её найти — в статье про позиционирование.
- Кейсы с цифрами. Закупщику нужны доказательства для служебной записки. Дайте их в готовом виде.
- Сайт, который проходит проверку службы безопасности и здравого смысла. Его откроют все, кто участвует в решении, — включая тех, с кем вы никогда не встретитесь.
- Одинаковые формулировки везде. Сайт, КП, презентация и речь менеджера говорят одно и то же. Разнобой читается как ненадёжность.
Заметьте: в списке нет «имиджа» и «креатива». B2B-бренд — это управление аргументами в чужих руках.
Частые вопросы
У нас 90% контрактов — постоянные клиенты. Зачем нам упаковка?
Затем, что у постоянных клиентов меняются люди, бюджеты и владельцы. Плюс каждый новый контракт когда-то был первым. Упаковка нужна не тем, кто вас знает, — тем, кто будет решать про вас завтра.
Тендеры у нас формальные, побеждает минимальная цена. Что тут изменит бренд?
Если вы конкурируете только в ценовых тендерах — это стратегический выбор, и бренд его не отменит. Вопрос в другом: хотите ли вы, чтобы это был единственный канал? Компании с понятным отличием получают запросы и мимо тендеров.
С чего начать B2B-компании, если ресурсы ограничены?
С одной страницы текста: специализация, три причины выбрать вас, три кейса с цифрами. Эту страницу — в КП, на сайт, в руки менеджерам. Уже это меняет разговор с закупщиком.
Меня зовут Шанкар Шиллер. С 2014 года в брендинге. Студия Шанкара даёт B2B-компаниям аргументы, которыми закупщик обоснует выбор в вашу пользу. Telegram: @shankarabrand.