«Дорого» — честное возражение, и отмахиваться от него нельзя. Деньги в бизнесе считать надо. Проблема в том, что в этом расчёте обычно видна только одна колонка: сколько стоит брендинг. Вторая колонка — сколько ежедневно стоит его отсутствие — не видна вовсе, потому что эти деньги не списываются со счёта. Они просто не приходят. Давайте достанем вторую колонку на свет.
Утечка первая: скидки из-за неотличимости
Когда клиент не видит разницы между вами и конкурентами, у него остаётся один критерий — цена. Он не жадный, он рациональный: зачем платить больше за то же самое?
Посчитайте на своих цифрах. Возьмите средний размер скидки, которую вы даёте «чтобы не ушёл», умножьте на число сделок в месяц. Это ежемесячный счёт, который вы оплачиваете за то, что отличие не сформулировано. Почему клиент выбирает дешёвое и как это переломить — в статье почему клиент выбирает дешевле.
Утечка вторая: торг в каждой сделке
Скидка — это ещё и время. Когда цена ничем не обоснована, каждая сделка превращается в оборону: клиент давит, менеджер оправдывается, собственник подключается «дожать».
Это часы самых дорогих людей компании, потраченные на разговор, которого могло не быть. Обоснованная цена — та, за которой стоит понятное отличие, — снимает часть торга ещё до его начала: клиент видит, за что платит.
Утечка третья: переделки по кругу
Знакомый цикл: сделали логотип — через год «что-то не то», переделали сайт — не приносит заявок, заказали новый у других — снова мимо. Каждая итерация стоит денег, и все они уходят на симптомы.
Причина цикла в том, что дизайнеру каждый раз нечего дать на вход. Нет сформулированного смысла — дизайнер рисует красивое наугад. Красивое наугад не работает — начинается новый круг. Сложите, сколько вы уже заплатили за все версии логотипов, сайтов и презентаций. Это цена работы без фундамента, и она обычно выше цены самого фундамента. Подробнее об этой ловушке — в статье ошибки при заказе брендинга.
Утечка четвёртая: реклама, которая не конвертит
Самая крупная статья. Реклама приводит человека на сайт — а дальше он за несколько секунд решает, остаться или закрыть. Если сайт говорит общими словами и ничем не отличается от десяти соседних, человек уходит. Деньги за клик уже списаны.
Так бюджет утекает не потому, что «реклама не работает», а потому, что рекламируется неотличимость. Сначала смысл, потом трафик — иначе вы платите за показ пустой витрины.
Сравнение честное: вложение против ежедневной утечки
Теперь обе колонки на столе. Слева — разовое вложение в то, чтобы сформулировать отличие и встроить его в сайт, КП и продажи. Справа — четыре утечки, которые идут каждый месяц: скидки, торг, переделки, слитый рекламный бюджет.
Вопрос «дорого или дёшево» — неправильный. Правильный: что дороже — один раз построить или бесконечно доплачивать за отсутствие? У утечек есть свойство, которого нет у вложения: они не заканчиваются.
Из чего складывается цена брендинга и за что вы на самом деле платите — разобрали отдельно в статье сколько стоит брендинг.
Что показывает практика
Компания ЛоялСтрой, стройматериалы, B2B. Работа со смыслом и новым именем под товарный знак — +45% к выручке за 2 месяца. И это в кризис рынка, когда конкуренты резали цены. Разбор — в кейсе ЛоялСтрой.
Компания РусУпак пришла всего лишь за сайтом. Распаковка бизнеса — какие смыслы продают, как их донести — дала +121 млн ₽ к обороту за 7 месяцев. Разбор — в кейсе РусУпак.
В обоих случаях вложение отбилось не «имиджем», а деньгами в кассе. Именно так и стоит оценивать брендинг: как инвестицию с измеримым возвратом, а не как статью расходов на красоту.
Как проверить себя за десять минут
Прежде чем решать, дорого вам или нет, посчитайте свою правую колонку:
- Скидки. Средняя скидка × число сделок в месяц.
- Торг. Сколько часов в месяц менеджеры и вы лично тратите на оборону цены.
- Переделки. Сколько заплачено за все версии логотипа, сайта, презентаций за последние три года.
- Реклама. Рекламный бюджет × доля посетителей, уходящих с сайта сразу.
Получившаяся сумма — ваша личная цена вопроса. У кого-то она окажется небольшой — тогда с брендингом действительно можно не спешить. У большинства она неприятно удивляет.
Частые вопросы
Почему нельзя просто сделать логотип подешевле и успокоиться?
Потому что утечки не в логотипе. Скидки, торг и слитая реклама происходят из-за несформулированного отличия. Дешёвый логотип эту причину не трогает — вы добавляете расход, не закрывая утечку.
Как понять, что вложение в брендинг окупилось?
Зафиксировать цифры до старта: конверсия в сделку, средний чек, доля сделок со скидкой, цена заявки. И сравнить через несколько месяцев. Что именно измерять — в статье как измерить эффект брендинга.
У нас правда нет бюджета. Что делать?
Начать с бесплатного: опросить клиентов, за что они вас выбрали, и записать отличие одной страницей. Это уже уменьшит торг и усилит КП. А вложение планируйте от размера утечки: когда посчитаете, сколько теряете в месяц, разговор о бюджете станет предметным.
Меня зовут Шанкар Шиллер. С 2014 года в брендинге. Студия Шанкара закрывает утечки: формулирует отличие, за которое платят без скидок. Telegram: @shankarabrand.