Спроси владельца бизнеса, в чём его УТП. Почти всегда услышишь одно из трёх: «качество», «индивидуальный подход» или «команда профессионалов».
Плохая новость: ни одно из этого не уникальное торговое предложение. Это просто слова, которые говорит любая компания в любой нише.
Хорошая новость: настоящее УТП найти можно. Только не так, как обычно пытаются — сесть и придумать красивую фразу для сайта.
УТП придумали не вчера — и придумали не как красивую фразу
Термин «уникальное торговое предложение» родился не в чьей-то презентации PowerPoint. Его сформулировал американский рекламист Россер Ривз в 1940-х годах и подробно описал в книге «Reality in Advertising» — «Реальность в рекламе», 1961 год.
Ривз работал в агентстве Ted Bates & Company. Пока конкуренты продавали клиентам красивые слоганы, он продавал систему. И агентство выросло на этом подходе с 4 миллионов до 150 миллионов долларов годового оборота.
Смотри, что он на самом деле придумал. Ривз сформулировал три условия, при которых предложение можно называть УТП. Не два, не пять — три. И если хотя бы одно не выполняется, это не уникальное торговое предложение. Это просто фраза.
Три критерия настоящего УТП по Ривзу
Первый — конкретная выгода. Предложение говорит клиенту прямо: купи это — получишь то. Не «мы заботимся о клиентах», а конкретный результат, который клиент получит и может себе представить.
Второй — уникальность. Конкурент либо не может предложить то же самое, либо просто не предлагает. Здесь и спотыкается большинство компаний. «Качество» не уникально — все говорят про качество. «Индивидуальный подход» не уникален — это пишут на сайте все, от стоматологии до автосервиса. Если то же самое можно скопировать в оффер конкурента без единой правки — это не твоё УТП, это общее место рынка.
Третий — реальная притягательность. Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы притягивать новых покупателей, а не просто звучать умно на совещании. Красивая формулировка, которая никого не убеждает купить, — это не УТП. Это украшение.
Три условия сразу. Не «в целом неплохо». Именно все три.
Почему 90% «УТП» на сайтах компаний не проходят даже первую проверку
Открой десять сайтов конкурентов в любой нише. Почти на каждом увидишь одно и то же: качество, надёжность, индивидуальный подход, команда профессионалов, комплексный подход к решению задач.
Это не десять разных УТП. Это одна и та же фраза, переписанная десятью разными людьми.
Проверь по критерию Ривза — уникальность. Если убрать логотип и название компании, можно ли отличить, чей это сайт? Обычно нет. А если фразу нельзя привязать к конкретной компании, значит она не выделяет эту компанию — значит это не УТП.
Получается парадокс: компании тратят время на формулировку УТП, а на выходе получают фразу, которую можно приклеить к сайту конкурента — и никто не заметит подмены.
Как искать настоящее УТП — и почему это не про красивые слова
Здесь ключевая ошибка. Компании садятся придумывать УТП так же, как придумывают слоган — сидят и подбирают красивые слова.
Только УТП не сочиняется. Оно находится.
Сначала нужно разобраться, чем компания реально отличается от конкурентов — не на словах, а по факту. Какие процессы устроены иначе. Какую проблему клиента решают так, как не решает никто рядом. Кому конкретно эта компания подходит лучше, чем соседняя.
Это работа не дизайнера и не копирайтера. Это работа со смыслом — тот же принцип, что лежит в основе любого сильного бренда: сначала разбираешься, чем компания реально отличается, и только потом упаковываешь это в слова, логотип, сайт (подробнее — ).
Красивая фраза без этой работы — просто фраза. Она ничего не объясняет клиенту и ничем не помогает менеджеру на встрече.
Простой тест: спроси трёх сотрудников
Вот способ проверить, есть ли у компании настоящее УТП, без сложных методик.
Спроси трёх сотрудников по отдельности — не вместе, а именно по отдельности, чтобы не подсказывали друг другу: в чём наша уникальность? Чем мы отличаемся от конкурента?
Если все три ответят одинаково и конкретно — УТП сформулировано и живёт в компании.
Если ответы разойдутся — или окажутся общими словами вроде «мы стараемся» и «у нас клиентоориентированность» — УТП ещё не найдено. Оно либо не сформулировано, либо сформулировано только в голове у собственника и никогда не проговорено вслух остальным.
Это не мелочь. Если сотрудники не могут внятно объяснить отличие компании, они точно не смогут объяснить его клиенту. А клиент, который не понял, чем ты отличаешься, сравнивает тебя с конкурентом по единственному параметру, который видит, — по цене.
С чего начинать, если своего УТП пока нет
Не садись придумывать фразу. Садись разбирать факты.
Выпиши, что компания реально делает иначе, чем три ближайших конкурента. Не «лучше» — а иначе. Другой процесс, другой формат работы, другая гарантия, другая скорость, другой уровень доступа к тебе как к владельцу.
Проверь каждый пункт по трём критериям Ривза: это конкретная выгода? Это правда уникально, или так говорят все? Это реально притягивает, или просто красиво звучит?
То, что прошло все три проверки, — и есть настоящее уникальное торговое предложение. Дальше его можно упаковывать в оффер, в сайт, в скрипт продаж. Но не раньше.
Студия брендинга Шанкара делает фирменный стиль и брендинг через разбор смыслов: сначала разбираемся, чем компания отличается, и только потом упаковываем это в визуальный язык.
Если тема откликнулась — без воды и без давления пишу о смыслах в брендинге в Telegram-канале: @shankarabrand.
Меня зовут Шанкар Шиллер. Дизайном и смыслами в брендинге занимаюсь двенадцать лет, с 2014 года, прошёл программу «Директор по маркетингу» в Русской Школе Управления — но если честно, больше учился на живых проектах: видел своими глазами, как одинаково сильный дизайн у одной компании работает, а у другой — нет, и пытался понять почему.