Собственники бизнеса — особенно в производстве и технологичных нишах — часто совершают одну и ту же ошибку. Они слишком любят свой продукт (и это прекрасно), но начинают говорить о нём на языке «инновационных сплавов», «высокотехнологичных процессов» и «широкого спектра услуг». Своего рода профессиональный кретинизм.
Для клиента это звучит как белый шум. Абракадабра.
Как мозг клиента читает ваши тексты
Наш мозг — особенно его самая древняя, рептильная часть — невероятно ленив. Он не читает ваше КП. Он сканирует его на два вопроса:
- Это безопасно?
- Я получу выгоду прямо сейчас — или сэкономлю энергию?
Если ответов нет в первые пять секунд — мозг нажимает «удалить». Ваши продажи буксуют не потому, что продукт плохой, а потому что мозг клиента не видит в нём пользы.
Детектор абракадабры: было → стало
Лечится это переводом технической мути на язык смыслов, понятный даже ребёнку. Примеры из практики:
- Было: «Мы осуществляем высокотехнологичное производство металлоконструкций любой сложности с соблюдением всех ГОСТов». Стало: «Соберём каркас ангара за 14 дней. Отклонимся от проекта хотя бы на сантиметр — переделаем за свой счёт».
- Было: «Наши литий-ионные аккумуляторы обладают повышенной удельной ёмкостью и обеспечивают стабильный вольтаж при высоких нагрузках». Стало: «Ваш электроскутер проедет на 20 км больше на одном заряде — это дорога до работы и обратно три дня подряд без поиска розетки».
Заметьте: во втором варианте нет ни одного термина — и есть картинка выгоды, которую мозг считывает мгновенно.
Простой тест на сегодня
Расскажите о своём продукте ребёнку. Если он не понял, в чём крутость, — вы продаёте абракадабру.
И второй тест — для сайта и КП: первый экран говорит о вас или о боли клиента? Перевод с внутреннего языка на язык клиента — часть работы над смыслами: сначала распаковка, потом тексты, которые продают.
Меня зовут Шанкар Шиллер. С 2014 года в брендинге и маркетинге. В студии Шанкара «детектор абракадабры» — рабочий инструмент: мы переводим сайты и КП клиентов на язык, который мозг покупателя видит за пять секунд. Telegram: @shankarabrand.