Как узнать, почему у вас покупают на самом деле: 5 вопросов клиентам

Спросите себя: почему клиенты выбирают именно вас? Скорее всего, в голове всплывёт что-то вроде «качество», «опыт», «мы надёжные». Теперь неприятный вопрос: вы это знаете — или предполагаете?

Разница огромная. На предположениях строятся сайты, которые не продают, и реклама, которая бьёт мимо. Настоящие причины покупки знают только сами клиенты — и они охотно их расскажут, если правильно спросить. В этой статье — как провести такие интервью своими руками: кого звать, что спрашивать и что делать с ответами.

Почему изнутри не видно

Вы живёте внутри своего бизнеса. Для вас очевидно, что вы разбираетесь в теме, держите слово, делаете аккуратно. Из этой очевидности рождаются формулировки «качество и надёжность» — правдивые и бесполезные, потому что так пишут все.

Клиент выбирал вас снаружи. Он сравнивал, сомневался, чуть не ушёл к другому — и в этом процессе есть детали, о которых вы даже не догадываетесь. Может, решающим оказалось то, что вы единственный ответили в тот же день. Или что на сайте была цена. Или что знакомый сказал одну конкретную фразу.

Эти детали — золото. Из них собирается понимание целевой аудитории, которое не купишь ни в одном исследовании рынка.

Кого звать на интервью

Не всех подряд. Зовите тех, на кого хотите быть похожим в будущем:

• Лучшие клиенты. Те, с кем выгодно, комфортно и есть результат. Их причины выбора — ваша будущая реклама.
• Недавние клиенты. Они ещё помнят, как выбирали. Через год детали сотрутся.
• Те, кто пришёл сам, а не по знакомству. Они прошли весь путь сравнения — им есть что рассказать.

Достаточно пяти-семи разговоров по 20–30 минут. После пятого ответы начнут повторяться — это и есть сигнал, что картина собралась.

Как позвать: честно. «Хочу сделать сервис лучше, нужен ваш взгляд, 20 минут». Люди соглашаются охотнее, чем кажется, — особенно довольные.

Пять вопросов, которые вскрывают правду

Главное правило: не спрашивайте «почему мы вам нравимся». На этот вопрос люди отвечают вежливой пустотой — «вы молодцы, всё нравится». Спрашивайте про историю выбора, шаг за шагом:

1. «Что происходило, когда вы начали искать? Какую задачу решали?» Здесь всплывает настоящая проблема — часто не та, которую вы пишете на сайте.
2. «Как искали и с кем сравнивали?» Вы узнаете своих реальных конкурентов. Иногда это вовсе не те компании, о которых вы думаете, а «сделать самому» или «отложить на потом».
3. «Что чуть не остановило вас от покупки у нас?» Самый ценный вопрос. Сомнения клиента — это возражения, которые ваш сайт должен снимать, а сейчас, скорее всего, молчит.
4. «Что стало решающим аргументом в нашу пользу?» Вот она — настоящая причина покупки. Дословно, словами клиента.
5. «Как бы вы объяснили знакомому, чем мы занимаемся и почему к нам?» Клиент выдаёт готовую формулировку вашего позиционирования — проще и точнее, чем любой маркетолог.

Слушайте больше, чем говорите. Не спорьте, не оправдывайтесь, не подсказывайте варианты ответов. Ваша работа на интервью — задать вопрос и замолчать.

Что делать с ответами

Записывайте дословно — на диктофон с разрешения собеседника или пометками. Дословность принципиальна: клиент говорит «надоело, что подрядчики пропадают на неделю», а вы бы написали «оперативная коммуникация». Первая фраза продаёт, вторая — нет, потому что первая написана языком боли, вторая — языком презентации. Подробнее об этом — в статье про боль клиента.

Дальше — три применения:

• Повторяющиеся причины выбора — на первый экран сайта и в первые строки коммерческого предложения.
• Сомнения «что чуть не остановило» — в раздел ответов на возражения: гарантии, процесс, кейсы.
• Формулировки из вопроса про знакомого — в описание компании везде, где клиент встречает вас впервые.

Дословные фразы клиентов сильнее придуманных слоганов по простой причине: следующий клиент узнаёт в них себя. Он думает этими же словами. А заодно из таких разговоров рождаются готовые отзывы — как их собирать системно, я разобрал в статье про сбор отзывов.

Что даёт бизнесу знание настоящих причин

Компания РусУпак пришла в студию за сайтом. Но вместо макетов работа началась с разбора: за что компанию выбирают на самом деле, где её сильные стороны, которые она сама не проговаривает. Эта распаковка смыслов дала +121 млн ₽ к обороту за 7 месяцев — подробности в кейсе РусУпак.

Сайт — носитель. Продают причины, которые на нём написаны. И точнее всех эти причины знают ваши клиенты.

Частые вопросы

Шанкар Шиллер

Меня зовут Шанкар Шиллер. С 2014 года в брендинге. Студия Шанкара строит позиционирование на словах реальных клиентов, а не на придуманных слоганах. Telegram: @shankarabrand.