Кейс — самый сильный продающий формат из существующих: это доказательство вместо обещания. Но большинство кейсов на сайтах не продают — потому что написаны как отчёт для себя, а не как история для будущего клиента.
Разберём структуру, которая работает, — мы используем её в кейсах студии.
Главный принцип: герой кейса — клиент, а не вы
Будущий заказчик читает кейс с одним вопросом: «похоже на мою ситуацию?» Значит, кейс начинается не с «мы сделали», а с человека и его проблемы: кто, с чем пришёл, что болело на самом деле.
Структура продающего кейса: шесть блоков
- Ситуация и запрос — дословно. Кто клиент, какой бизнес, с какой формулировкой пришёл. Дословные цитаты бесценны: «мы десять лет работаем, а нормального логотипа нет». Читатель узнаёт свои слова — и он ваш.
- Настоящая проблема. Что вскрылось за запросом: пришёл за сайтом — оказалось, дело в позиционировании. Этот поворот показывает вашу глубину лучше любых регалий.
- Что сделали — по шагам. Не «выполнили работы по брендингу», а этапы с логикой: распаковка → нейминг → система → носители. Читатель должен понять ваш метод.
- Как это выглядит. Реальные материалы: было/стало, носители в жизни, развороты брендбука. Не стоковые мокапы — настоящее.
- Результат — честно. Цифры, если есть и клиент разрешил: «+45% к выручке за 2 месяца». Если цифр пока нет — честно: «результаты собираются», и качественные итоги. Ложь в кейсе — бомба замедленного действия.
- Голос клиента. Отзыв с эмоцией и деталями — как такие собирать. Финальная печать доверия.
Что делает кейс сильнее: пять усилителей
- Цифры с контекстом. Не просто «+45%», а «+45% на падающем рынке, когда конкуренты сокращали людей».
- Честные оговорки. «По оценке клиента, 80% роста — результат работы, 20% — рынок» — такая оговорка повышает доверие ко всем остальным цифрам.
- Трудности. Что шло не по плану и как решили. Гладкие кейсы не вызывают доверия — жизнь не гладкая.
- Конкретика процесса. «13 сессий», «37 страниц брендбука», «5 сессий сопровождения» — детали делают историю осязаемой.
- Разрешение клиента. Имя и цифры — только с согласия. Это и этика, и юридическая гигиена.
Типичные ошибки
- Кейс про себя. «Мы применили современные подходы...» — читатель ищет себя, а находит вашу самопрезентацию.
- Только картинки. Галерея логотипов без истории — это портфолио, не кейс. Красиво, но не отвечает на «а что мне это даст».
- Выдуманные или округлённые цифры. Вскроется — похоронит всё. Нет цифр — пишите без цифр, качественный результат тоже продаёт.
- Канцелярит. Кейс — история. Пишите как рассказываете: живыми словами, с прямой речью.
- Нет пути к действию. Дочитал — и что? В конце кейса: «похожая ситуация? — обсудим» и ссылка.
Сколько кейсов нужно и каких
Лучше 3–5 подробных, чем 20 однострочных. Приоритет разнообразию ситуаций: разные ниши, разные запросы («пришёл за логотипом», «пришла без названия», «нужен был сайт») — чтобы больше читателей узнали себя. Каждый новый сильный проект — новый кейс: это дисциплина, которая кормит продажи годами.
Частые вопросы
Клиент не разрешает называть себя. Что делать?
Обезличенный кейс: ниша, масштаб, история, цифры без имени. Работает хуже именного, но сильно лучше отсутствия.
Как писать кейс, если результат ещё не в цифрах?
Честно: что сделано, как изменился процесс, первые качественные сдвиги, «цифры соберём и дополним». Обновляемый кейс — нормальная практика.
Куда ставить кейсы?
Отдельный раздел на сайте + по релевантному кейсу на страницах услуг + в КП + регулярно в контент. Кейс, который лежит в одном месте, работает на четверть силы.
Меня зовут Шанкар Шиллер. С 2014 года в брендинге. Кейсы студии Шанкара написаны по этой структуре — с дословными запросами клиентов, честными цифрами и оговорками. Посмотрите и сверьте. Telegram: @shankarabrand.