Брендбук — это документ, в котором собраны правила бренда: как он выглядит, как звучит и как себя ведёт. Логотип и его варианты, цвета, шрифты, паттерны, примеры оформления носителей — и, в хорошем брендбуке, смысловая часть: позиционирование, ценности, тон общения.
Проще говоря, брендбук — это инструкция, по которой любой человек — новый дизайнер, подрядчик по наружке, SMM-специалист — сделает материалы компании так, что они будут выглядеть как одна система, а не как сборник случайных картинок.
Зачем брендбук бизнесу, а не только дизайнерам
Пока правила бренда живут в голове собственника, каждый носитель делается «на глаз». Визитки — от одного фрилансера, сайт — от другого, вывеска — от рекламного агентства по соседству. Каждый старается как умеет, и в итоге компания в каждой точке контакта выглядит по-разному. Клиент этого не формулирует словами, но считывает мгновенно: «что-то тут несобранное».
Брендбук решает три бизнес-задачи:
- Узнаваемость. Один и тот же визуальный код повторяется везде — от бланка до билборда. Клиент начинает узнавать компанию с первого взгляда, а не путать с конкурентами.
- Скорость и экономия. Не нужно каждый раз заново объяснять подрядчику, «как у нас принято». Открыл документ — сделал по правилам. Меньше правок, меньше переделок, меньше споров о вкусе.
- Защита от размывания. Бизнес растёт, людей и подрядчиков становится больше. Без правил бренд расползается за год-два. С правилами — держит форму.
Что должно быть внутри: минимальный состав
Составы брендбуков различаются, но рабочий минимум такой:
- Смысловая часть. Позиционирование, миссия и ценности, характер бренда, тон коммуникации. Это фундамент: без него визуальные правила — просто украшения.
- Логотип. Основная версия, упрощённая, монохромная. Охранное поле, минимальные размеры, недопустимые искажения.
- Цвета. Основная и дополнительная палитра с точными кодами для печати и экрана.
- Типографика. Шрифты для заголовков и текста, правила их применения.
- Фирменные элементы. Паттерны, графика, стиль фотографий и иллюстраций.
- Носители. Примеры: визитки, бланки, презентации, соцсети, наружная реклама, спецодежда, транспорт — то, что реально нужно конкретному бизнесу.
Чем брендбук отличается от логобука и гайдлайна
Коротко: логобук — правила использования только логотипа. Гайдлайн — правила визуального стиля в целом. Брендбук — самый полный документ: смыслы плюс визуальные правила плюс носители. Подробнее мы разобрали это в отдельной статье о разнице между логобуком, гайдлайном и брендбуком.
Каким должен быть хороший брендбук
За годы практики в студии Шанкара я видел много брендбуков, которые лежат мёртвым грузом: красивые, толстые — и бесполезные. Хороший брендбук отличают три вещи:
- Он начинается со смысла. Сначала — чем компания отличается и для кого работает, потом — как это выражено в визуале. Если брендбук начинается сразу с логотипа, у дизайна нет основания.
- Он сделан под реальные носители компании. Строительной компании нужны спецодежда, транспорт и наружка. Бухгалтерской — презентации, документы и вывеска в офисе. Универсальные шаблоны «на все случаи» не работают.
- Им можно пользоваться без автора. Проверка простая: отдайте документ новому подрядчику и посмотрите, сможет ли он сделать макет без созвона с вами.
Сколько страниц должно быть в брендбуке
Столько, сколько нужно, чтобы бренд воспроизводился без ошибок. В наших проектах брендбуки обычно занимают 27–37 страниц: смысловая часть, логотип, цвета, типографика, паттерны и реальные носители под задачи конкретного бизнеса. Толщина сама по себе не ценность — ценность в том, что документ отвечает на вопросы, которые реально возникают у команды.
Частые вопросы
Можно ли сделать брендбук без разработки позиционирования?
Технически — да, по факту это будет гайдлайн: правила картинки без ответа «почему именно так». Такой документ не помогает отстроиться от конкурентов — он просто фиксирует вкус дизайнера.
Брендбук нужен только большим компаниям?
Нет. Чем меньше команда, тем чаще носители делают разные подрядчики — и тем быстрее бренд расползается без правил. Малому бизнесу достаточно компактного брендбука, но с обязательной смысловой частью.
Что делать, если брендбук уже есть, но им никто не пользуется?
Обычно причина в том, что он не отвечает на реальные вопросы команды или сделан без смысла, «для галочки». Начните с ревизии: какие носители вы реально производите, какие вопросы возникают — и чего в документе не хватает.
Меня зовут Шанкар Шиллер. Дизайном и брендингом занимаюсь с 2014 года, прошёл программу «Директор по маркетингу» в Русской Школе Управления. Студия Шанкара делает брендбуки через разбор смыслов: сначала — чем компания отличается, потом — как это выглядит. Пишу о брендинге в Telegram: @shankarabrand.