Есть момент, который знаком почти каждому опытному специалисту. Клиент приходит с проблемой, над которой бился месяц. Вы смотрите — и решаете за полчаса. Потому что таких случаев у вас были сотни.
А потом наступает время назвать цену. И внутри что-то сжимается: «Как дорого продавать, когда я это за полчаса делаю?» — так формулируют это сами эксперты.
Знакомо? Тогда эта статья про вас.
Что произошло с вашей головой
Когда вы делаете работу годами, она перестаёт казаться сложной. Мозг так устроен: освоенное становится «естественным», как ходьба. Вы больше не видите, сколько знаний задействуется в этих тридцати минутах, — они работают автоматически.
Эксперты сами описывают это одним словом: «Замыливается… да что там консультация?»
Вот в этом «да что там» и прячутся ваши деньги. Ценность работы не исчезла — исчезла ваша способность её видеть. А цену вы назначаете из того, что видите. Видите «полчаса и ничего особенного» — назначаете цену за полчаса.
Клиент платит не за полчаса
Теперь посмотрим со стороны клиента. Что он покупает на самом деле?
- Скорость. Сам он решал бы месяц. Или не решил бы вовсе.
- Отсутствие ошибок. Вы знаете все грабли, потому что уже наступали на них — за свой счёт, не за его.
- Уверенность. После вас он знает, что сделано правильно, и спит спокойно.
- Годы за спиной. Эти полчаса стоят на сотнях разобранных случаев. Клиент платит за весь путь, который сделал их возможными.
Старая история про мастера: удар молотком — рубль, знать куда бить — тысяча. Клиент всегда платит за «знать куда». Только продавец об этом забывает первым.
Цена, назначенная за «полчаса», — это подарок клиенту ваших лет опыта. Бесплатно.
Почему «просто поднять цены» не срабатывает
Совет «поднимите цены» вы наверняка слышали. И, возможно, пробовали. Обычно происходит так: назвали цену выше, внутри неуверенность — «да за что тут столько?» — клиент эту неуверенность слышит, торгуется, вы прогибаетесь.
Цену невозможно уверенно называть, пока сами не верите, что она честная. А поверить не получается, потому что ценность замылена. Круг замкнулся.
Разрывается он не в прайсе. Он разрывается в голове: сначала вы должны заново увидеть, что продаёте на самом деле. Про сам момент называния цены есть отдельный разбор — «Не могу назвать цену».
Как достать ценность обратно: пошагово
Самостоятельно это сделать трудно — замыленный глаз не видит сам себя. Но начать можно с четырёх шагов:
- Выпишите путь клиента без вас. Что он делает, если вас нет: сколько времени теряет, какие ошибки совершает, сколько они стоят в деньгах. Это и есть настоящая цена вашей «получасовой» работы.
- Спросите пятерых клиентов: «что я для вас сделал?» Ответы вас удивят. Клиенты называют ценности, о которых вы не подозреваете, — словами, которые сразу можно ставить на сайт.
- Посчитайте свой путь. Сколько лет, случаев, ошибок и обучения стоит за вашим «да что там». Напишите это списком. Перечитайте.
- Сформулируйте и произнесите вслух. Ценность, которая не названа словами, не существует ни для клиента, ни для вас. Как переводить «знаю, но не могу выразить» в слова — отдельная статья.
Системно эту работу делает распаковка: взгляд снаружи достаёт из вашего «обычного» то, за что рынок готов платить дорого. Изнутри своё богатство не видно — оно «само собой разумеется».
Что происходит, когда ценность названа
Показательна история ОверБУХ. Бухгалтерские услуги — казалось бы, что может быть «обычнее»? Рынок переполнен, все делают «одно и то же». После работы со смыслами выручка компании выросла в 3,1 раза за 17 месяцев. Услуга та же. Изменилось то, как названа и подана её ценность.
А в кейсе Эшвари ценность достали так глубоко, что она стала именем: название родилось из ценностей собственницы. То, что казалось «просто моей работой», оказалось фундаментом бренда.
Поворот: лёгкость — это и есть товар
Напоследок переверните картинку. Вы стесняетесь брать дорого, потому что вам легко. Но лёгкость — не повод для скидки. Лёгкость — это и есть самый дорогой товар на рынке.
Клиент платит именно за то, чтобы сложное для него стало лёгким для кого-то. Хирург, который оперирует спокойно, стоит дороже того, кто нервничает. «Мне это легко» — не причина снижать цену. Это главный аргумент её поднять.
Частые вопросы
А если клиенты уйдут после повышения цены?
Часть уйдёт — та, что покупала дешевизну. Останутся и придут те, кто покупает результат. Практика показывает: уверенно обоснованная цена отпугивает меньше, чем кажется, — потому что вместе с ценой вы впервые внятно называете ценность.
Как объяснить цену, не оправдываясь?
Не через себестоимость («я потратил столько-то часов»), а через результат клиента: что он получает, чего избегает, сколько это стоит в его деньгах. Цена рядом с ценой проблемы выглядит иначе.
С чего начать прямо сегодня?
С шага 2: напишите пятерым клиентам и спросите, что ваша работа им дала. Это бесплатно, займёт вечер — и, скорее всего, изменит то, как вы говорите о себе.
Меня зовут Шанкар Шиллер. С 2014 года в брендинге. Студия Шанкара достаёт из «да что там, обычная работа» ценность, за которую рынок платит дорого. Telegram: @shankarabrand.