Хороший бриф начинается не с референсов. Он отвечает на четыре вопроса: для кого вы, какую проблему решаете, почему выбирают вас и какое впечатление недопустимо.
Знакомое состояние: пора обновить логотип, сайт, фирменный стиль — вы даже готовы платить. Но когда дизайнер спрашивает «а что вы хотите?», внутри пустота. «Ну… что-то современное. Посмотрите сами, вы же специалист».
Так к нам приходит каждый второй собственник. Дословно: «мы — тот заказчик, который сам не знает, чего хочет». Или ещё честнее: «я пришла — Саша, сделайте картинку… а получается, у меня ничего нет».
Если это про вас — выдохните. С вами всё в порядке. Разберём, почему так происходит и что делать.
Почему «не знаю, чего хочу» — это нормально
Вы и не должны знать, какой логотип вам нужен, — это не ваша профессия. Проблема в другом: индустрия приучила, что заказчик обязан прийти с «видением». Отсюда мучительные вечера в поисках референсов и бриф, заполненный наугад.
Правда такая: вы не обязаны знать, ЧТО вы хотите. Вы носитель другого знания — КТО вы. Чем ваш бизнес отличается, за что вас любят клиенты, что для вас недопустимо. Из этого знания профессионал выводит дизайн сам. Без него — гадает.
Чем опасен заказ «на глазок»
Если прийти к дизайнеру с пустотой, произойдёт одно из двух:
- Дизайнер сделает «как модно». Получится красиво и безлико — как у всех, кто заказывал «что-то современное» в этом сезоне.
- Начнётся пытка вариантами. «Не то… и это не то… а можно ещё?» — десять итераций, взаимное раздражение, финал: «делайте как считаете нужным». Деньги потрачены, попадания нет — потому что цели не было.
В обоих случаях виноватых нет. Есть пропущенный этап.
Пропущенный этап: сначала смысл, потом картинка
До брифа на дизайн должен существовать документ, который отвечает:
- Для кого мы — не «для всех», а живой портрет клиента.
- Чем отличаемся — одной проверяемой фразой.
- Какой у нас характер — спокойный эксперт? тёплый друг? дерзкий боец?
- Что мы никогда не делаем — границы тоже формируют образ.
С таким документом задача дизайнера меняется с «угадай, что понравится» на «вырази вот это». Число итераций падает в разы, а результат перестаёт зависеть от везения.
Как достать эти ответы, если «в голове каша»
Самостоятельно — сложно: себя не видно со стороны. Работает распаковка — глубинное интервью, где смыслы из вас достают вопросами. Один наш клиент сформулировал это точно: «информация была во мне, но непонятно, как её выдать, произнести, родить». Вот это «родить» и есть работа распаковки.
Что можно сделать уже сегодня самому:
- Спросите трёх клиентов: «почему вы выбрали нас и остаётесь?» Запишите дословно.
- Выпишите три случая, которыми гордитесь, и два заказа, от которых отказались.
- Закончите фразу: «мы никогда не…» — тремя способами.
Уже эти заметки сделают разговор с любым исполнителем в десять раз продуктивнее.
Как это выглядит в жизни
Клиентка пришла к нам именно так — «сделайте картинку». На распаковке выяснилось: за «картинкой» стоял бизнес с настоящим характером и историей, которые никто не удосужился достать. Дизайн после этого не «подбирали» — он собрался из смыслов, и попал с первой подачи. Так работает порядок: сначала кто мы — потом как выглядим.
Частые вопросы
Может, просто посмотреть больше референсов?
Референсы отвечают «что нравится глазу», а не «что выразит ваш бизнес». Они полезны на этапе формы — после смыслов, не вместо.
Дизайнер говорит: «доверьтесь мне, я сам всё придумаю». Это ок?
Придумает — про себя, не про вас. Проверка простая: спросил ли он, чем вы отличаетесь и кто ваши клиенты? Нет — он рисует вслепую.
Сколько занимает «достать смыслы»?
Само интервью — несколько часов. Полный документ — недели. Сравните с месяцами мучений итерациями — и это ещё без стоимости переделок.
Меня зовут Шанкар Шиллер. С 2014 года в дизайне и брендинге — и половина моей работы в студии Шанкара как раз в том, чтобы у заказчика появилось «знаю, чего хочу», прежде чем кто-либо начнёт рисовать. Telegram: @shankarabrand.