В платформе бренда определён архетип — характер компании, и тон голоса — как она говорит. Красиво описано, с процентами и примерами. Вопрос, который встаёт после: и что теперь с этим делать каждый день?
Короткий ответ: архетип и тон — это фильтры. Через них прогоняется всё, что компания говорит и делает. Разберём по местам применения.
Где работает архетип: пять точек
- Тексты — все. Сайт, посты, рассылки, даже автоответ почты. Перед публикацией один вопрос: «наш характер так сказал бы?» Бренд-Мудрец не кричит капслоком про скидки. Бренд-Свой-парень не пишет «в рамках вашего обращения».
- Дизайн и визуал. Выбор фотографий, цветов, композиции сверяется с характером. Опекун — тёплые живые фото людей; Правитель — строгая геометрия и статус. Это критерий вместо «нравится/не нравится».
- Сервисные сценарии. Как отвечаем на жалобу, как сообщаем о задержке, что делаем сверх договора. Характер проявляется в трудных местах сильнее, чем в рекламе.
- Найм и команда. Люди на первой линии — голос бренда буквально. Продавец-циник в компании-Опекуне разрушает бренд быстрее плохого логотипа.
- Продукты и услуги. Новая услуга сверяется с характером: «наше или чужое?» Это защищает от размывания.
Тон голоса: как внедрить за четыре шага
Шаг 1. Сделайте шпаргалку одного экрана. Из полного документа тона — выжимка: 3 принципа, 10 слов-маркеров, 10 стоп-слов, 3 пары «говорим так / не говорим так». Полный документ читают раз, шпаргалкой пользуются ежедневно.
Шаг 2. Перепишите топ-10 текстов. Не всё сразу: возьмите десять самых частых текстов компании — шапка сайта, приветствие в переписке, ответ на «сколько стоит», ответ на жалобу, подпись в письме — и приведите к тону. Это даст 80% эффекта.
Шаг 3. Обучите всех, кто пишет. Короткая встреча: принципы, примеры, разбор «до/после» на реальных текстах компании. Особое внимание — продажам и поддержке: они пишут клиентам чаще маркетинга.
Шаг 4. Введите проверку тоном. В чек-лист любой публикации — один пункт: «прогнали через словарь и принципы?» Первые месяцы — вручную, дальше становится рефлексом.
Пример из практики
Для агентства недвижимости «Террум» мы зафиксировали архетип «Свой парень + Мудрец» и тон: «говорим как человек, а не как компания», «уверенность без давления», «тепло без сюсюканья». К каждому принципу — пары фраз: вместо «в соответствии с вашим запросом мы готовы предложить ряд вариантов» — «скажи, что важно — разберёмся вместе». Со словарём: маркеры «честно, вместе, разберёмся», стоп-слова «эксклюзивный, премиальный, клиентоориентированный». С такой конкретикой тон может держать любой агент, а не только автор документа.
Типичные ошибки внедрения
- Тон только в соцсетях. Клиент читает пост на «ты» с юмором, а в ответ на заявку получает канцелярит. Разрыв тона = недоверие.
- Архетип как секрет маркетолога. Если о характере бренда знают два человека, характера у бренда нет.
- Игра в чужой характер. Если собственник и команда по природе спокойные эксперты, дерзкий тон продержится до первого стресса. Архетип вытаскивается из реальности компании, а не назначается по моде — поэтому мы в студии Шанкара определяем его на распаковке, а не выбираем из каталога.
Как проверить, что внедрилось
Через месяц возьмите пять последних текстов компании из разных каналов — сайт, переписка с клиентом, пост, КП. Закройте логотип. Если по манере видно, что писала одна «личность», — архетип и тон работают. Если пять разных голосов — возвращайтесь к шагу 2.
Частые вопросы
Может ли у бренда быть два архетипа?
Обычно так и есть: доминирующий + поддерживающий (например, Свой парень 60% + Мудрец 30%). Важно, чтобы доминанта была одна — иначе характер расплывается.
Тон на «ты» или на «вы»?
Зависит от характера бренда и аудитории, а не от моды. Важнее последовательность: выбрали — держите везде.
Что делать со старыми текстами?
Не переписывать всё разом. Правьте по мере касания: обновляете страницу — приводите к тону. Плюс топ-10 из шага 2 — сразу.
Меня зовут Шанкар Шиллер. С 2014 года в дизайне и брендинге. В студии Шанкара архетип и тон — часть платформы бренда: определяем на распаковке, прописываем со словарём и сценариями, помогаем внедрить в команду. Telegram: @shankarabrand.